Funktionsweise
Es gibt drei verschiedene Werbenetzwerke, in denen Google AdWords geschaltet werden können.
1. Google Suchseiten (z.B. google.de, google.com)
2. Google Such-Werbenetzwerk
3. Google Content-Werbenetzwerk
Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind die Adwords-Textanzeigen durch die Spaltenüberschrift „Anzeigen“ von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt. Anzeigen, die über den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden, sind zudem farblich hinterlegt und heben sich so deutlicher von den Suchergebnissen ab. Das Google Such-Werbenetzwerk beinhaltet Seiten, die über eine Suchfunktion verfügen und Ihre Ergebnisse mit Hilfe von Google generieren, so wie aol.de. Das Content-Werbenetzwerk umfasst zahlreiche Websites, wie beispielsweise chip.de und ftd.de. Dazu kommen verschiedene Produkte von Google wie die Produktsuche oder auch Google_Mail.
Google AdWords werden geschaltet, wenn sie thematisch zum Inhalt der Suchanfrage bzw. zum Content einer Website passen. Der Advertiser hinterlegt zu diesem Zweck Stichwörter, sogenannte Keywords, die das beworbene Produkt beschreiben. Gibt ein User diesen, oder auch einen ähnlichen Begriff als Suchanfrage bei Google ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen auch passende AdWords Anzeigen zu sehen. Im Content-Werbenetzwerk werden die Anzeigen geschaltet, wenn die Anzeige thematisch zum Inhalt einer Website passt.
Alle notwendigen Einstellungen müssen vom Inserenten selbst vorgenommen werden. Für jede Kampagne muss er ein oder mehrere Stichwörter, die Keywords, angeben unter denen die von ihm selbst erstellten Anzeigen bei Google erscheinen sollen. Im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen ist die Einstellung von AdWords-Anzeigen nicht kostenlos. Der Inserent legt ein Monatsbudget fest und bietet einen Maximalpreis, den er bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. Dieser Wert wird maximaler CPC (Cost-per-Click) genannt. Es wird also nicht für die Impression gezahlt, sondern nur dann, wenn tatsächlich ein User auf die Anzeige klickt. Weiterhin kann der Advertiser eine regionale Ausrichtung, die Werbenetzwerke, die Zielsprache und zahlreiche weitere Einstellungen vornehmen.
Üblicherweise werden pro Suchanfrage bei Google maximal elf Textanzeigen pro Seite angezeigt. An welcher Stelle eine Anzeige positioniert wird, hängt vom Anzeigenrang ab. Der Anzeigenrang wird ermittelt, indem der CPC des Keywords, das die Anzeigenschaltung verursacht hat, mit dem Qualitätsfaktor dieses Keywords multipliziert wird. Da der Qualitätsfaktor eines Keywords durch verschiedene Faktoren, wie z.B. die Klickrate, auch CTR (Click-through-Rate) genannt, die Relevanz des Anzeigentextes oder auch die Qualität der Zielseite mitbestimmt wird, kann auch eine Anzeige mit einem geringen maximalen CPC an vorderer Stelle geschaltet werden.
Anzeigenformate
Das am weitesten verbreitete Anzeigenformat von Google AdWords ist die Textanzeige. Die Textanzeige kann in allen Werbenetzwerken geschaltet werden. Dieses Anzeigenformat setzt sich aus vier Teilen zusammen, die nur eine beschränkte Zahl an Zeichen aufweisen dürfen:
1. Die Überschrift (maximal 25 Zeichen)
2. Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen)
3. Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen)
4. Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient nur zur Verlinkung und ist nicht sichtbar)
Neben der normalen Textanzeige gibt es auch die lokale Anzeige. Auch hier handelt es sich um eine Textanzeige, die aber zusätzliche Informationen über den Standort des Advertisers enthalten kann, wie beispielsweise „Frankfurt am Main“ oder „Hessen“. Diese wird in Form einer weiteren Textzeile unter der eigentlichen Anzeige eingeblendet. Lokale Anzeigen können zusätzlich auf Google Maps und Google Earth geschaltet werden.
Weitere bei Google AdWords verfügbare Anzeigenformate sind die Image-Anzeige (statisch und animiert) und die Video-Anzeige (Click-to-Play und In-Stream). Image- und Video-Anzeigen werden nur im Content-Werbenetzwerk von Google geschaltet.
Ein noch relativ neues Anzeigenformat sind die Handy-Anzeigen. Hier stehen ebenfalls Text- und Image-Anzeigen zur Verfügung. Die Zeichenzahl bzw. Dateigröße ist geringer als bei den „normalen“ Anzeigenformaten.
